Autenticidade de Marca

Pesquisadores defendem que uma marca genuína é composta por certos elementos: história, propósito, identidade e valor. Independentemente do nome - Apple, Microsoft, Nike, Google, Netflix - todas compartilham essas características.

Mas, afinal, o que define uma marca e por que a maioria não causa impacto como as citadas anteriormente?

O que é uma marca?

No passado, a marca era o termo utilizado para designar o carimbo que se deixava nos animais, permitindo sua identificação conforme a propriedade à qual pertenciam. Com o advento do século XIX e o crescimento da produção industrial, incluindo automóveis, pastilhas para a garganta, calçados, açúcar e outros produtos, surgiu a necessidade de diferenciar cada fabricante. Em 1880, por exemplo, quando a Coca-Cola fez sua estreia no mercado, ela não se destacava facilmente entre os demais remédios disponíveis.

Ao final do século XX, profissionais de publicidade e marketing perceberam que era viável criar uma percepção única quanto às qualidades e características de cada produto, um conceito que David Ogilvy definiu como “a soma intangível dos atributos de um produto”.

Em poucas palavras, uma marca é todo sinal visualmente percebido que identifica e distingue produtos e serviços. Contudo, o que os especialistas daquela época descobriram é que a marca pode representar tanto a percepção que o consumidor tem ao ouvir seu nome quanto suas características concretas.

O que uma marca precisa para ser autêntica?

De acordo com o pensamento de Patrick Hanlon, uma marca deve possuir diversas características para ser vista como forte. "Com o passar do tempo, percebemos que as marcas que as pessoas realmente amam, como Apple, Coca-Cola e outras, não são meramente marcas; elas são verdadeiros sistemas de crenças", afirmou Hanlon em uma entrevista.

Estórias

Empresas de tecnologia que emergiram de garagens, redes sociais que tiveram seu início em dormitórios universitários, vendedores ambulantes que se tornaram proprietários de canais de televisão: todos esses exemplos são comuns e ilustram a trajetória de diversos negócios e pessoas.

Propósitos

Histórias de sucesso transmitem valores e crenças que ressoam com seus públicos. A Apple defende o "pensar diferente", a Nike aposta no "simplesmente faça", enquanto a L’Oréal afirma "porque você vale muito". Esse apelo atrai indivíduos que, por diversas razões, se identificam com essas mensagens e as compartilham.

Ícones

Um ícone é um sinal, uma representação visual que comunica a essência ou a intenção de algo. Vai além de uma simples logomarca; o ícone se conecta de maneira intuitiva, despertando a ideia que gera no consumidor. Pense na sensação ao entrar na loja moderna da Apple, em participar de uma experiência marcante como um espetáculo do Cirque du Soleil, ou ao nos depararmos com alguém cujas vestimentas exalam autenticidade e originalidade, como Kim Kardashian.

Rituais

A Netflix e o YouTube transformaram nossa relação com o conteúdo audiovisual online. Aprendemos que ser autêntico é reinventar até mesmo os rituais mais tradicionais, como o ato de assistir televisão.

Palavras Sagradas

De acordo com Hanlon, toda marca autêntica possui termos que só são compreendidos por seus consumidores. Um exemplo claro e bem-sucedido é o dos clientes da Starbucks, que conhecem as definições de bebidas como Tall, Grande e Venti.

Crenças

Mac versus PC. iPhone versus Android. Republicanos versus Democratas. Seleção brasileira versus seleção argentina. Para todo grupo, existe um antagonista. O oposto é fundamental para definirmos nossa posição.

Sem a diferença, a escolha perde o sentido. Sem pluralidade, não há liberdade.

Líderanças

Elon Musk na Tesla. Steve Jobs na Apple. Sílvio Santos no SBT. Luiza Trajano no Magazine Luiza. Líderes com o qual suas comunidades se identificam.

Um bom exercício para aqueles que estão pensando em criar algo novo ou reformular algo existente é verificar se isso se alinha ao que Hanlon descreve em sua palestra no TED, que pode ser conferida no vídeo a seguir.

Quais as vantagens de ter uma marca autêntica para seu negócio?

Destaque-se no mercado, estabeleça uma identidade e um propósito coerentes, contribua para a sociedade e motive os stakeholders. Reflita sobre isso!

Diferenciação

Uma identidade sólida é fundamental para se destacar da concorrência. Imagine uma embalagem preta em uma prateleira recheada de produtos semelhantes com embalagens brancas; a distinção se torna imediatamente clara.

Identificação

A relação que o consumidor estabelece com um produto ou serviço, baseada na crença de que a organização que o oferece compartilha valores semelhantes, ativa uma necessidade essencial de pertencimento. Quando um cliente se identifica com o conceito de uma marca, ele acredita que essa marca é a solução para um problema específico ou que atinge um desejo particular.

Fidelização

Uma vez que o consumidor reconhece a marca e desfruta de uma experiência positiva, torna-se natural repetir a compra no futuro e até recomendá-la para amigos e familiares.

Credibilidade

Todos os componentes devem transmitir confiança. Uma empresa com um design equilibrado, uma narrativa envolvente e um slogan impactante soa muito mais profissional do que uma que é conhecida apenas por sua atividade principal, seja vender sapatos, automóveis, eletrônicos ou vídeos online.

Valor

O conceito de valor se torna evidente ao compararmos um produto genérico com uma marca renomada. Pense na primeira coisa que lhe vem à mente ao mencionar o nome Levi's. Existem calças jeans mais baratas disponíveis, mas muitos preferem consumir a marca devido à percepção de valor que ela construiu ao longo dos anos. O mesmo se aplica a Louis Vuitton, Gucci, Ray-Ban e tantas outras que se esforçam para vender conceitos acima de tudo.

Multiplicação

De maneira prática, estabelecer uma identidade para seu negócio auxilia os colaboradores a compreenderem melhor a essência da empresa e o que a distingue das demais. Isso envolve detalhes que vão desde a cor das paredes até os valores e a missão da organização.

Por onde começar?

Em uma sociedade cada vez mais imersa na tecnologia e que valoriza ativos intangíveis, como patentes e conhecimento, é essencial entender como se destacar entre inúmeras ideias e organizações, especialmente considerando uma população jovem que desafia paradigmas sociais e econômicos. Essa compreensão é fundamental para causar um impacto significativo em qualquer setor.

Descubra seu propósito, reflita sobre sua ideia e compartilhe-a conosco na 83 para receber sugestões e apoio!